人們總是堅(jiān)信他們心目中的理想品牌是可以提供信賴感的、誠信的、真實(shí)的。但在埃培智旗下Golin高誠公關(guān)昨日發(fā)布的《2017全球品牌關(guān)聯(lián)度報(bào)告》中，對于那些最具關(guān)聯(lián)度品牌的研究發(fā)現(xiàn)，能夠符合人們理想中對“可信度”追求的幾乎為零。而那些行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌也并未讓人覺得與信任感相關(guān)。

除了在消費(fèi)者洞察的宏觀趨勢上挖掘出不少有趣的發(fā)現(xiàn)外，報(bào)告還主要集中調(diào)研了社交媒體、商業(yè)銀行、汽車，這三個(gè)每天都與數(shù)十億人息息相關(guān)的行業(yè)，呈現(xiàn)出了一些意想不到的答案。

人類輸給了屏幕，是真的

在中國，新聞網(wǎng)站、社交媒體和電視分別以64%、50%、49%的比例位列三甲，力壓朋友或家人口口相傳的比例(39%)，成為與公眾最具有關(guān)聯(lián)度的信息渠道。

相較之下，中國女性偏愛從社交媒體上獲取信息，而男性則相對傳統(tǒng)，對于新聞網(wǎng)站的依賴度很高，在社交媒體和電視的對比中，也更傾向于后者。

真的不要以為年輕人整天只知道彈幕、開黑、二次元，他們的涉獵遠(yuǎn)比你想象的要豐富，只是看你能不能和他們聊到一塊。

那些還將女性歸類在第二梯隊(duì)的運(yùn)動(dòng)相關(guān)品牌，可以醒醒了。女性對運(yùn)動(dòng)的感興趣程度遠(yuǎn)比你想得大多。另一打破常規(guī)的認(rèn)知是，男人在時(shí)尚、美妝的話題上投入的關(guān)注并不低于女性，并成為一塊潛力無限的市場。

品牌關(guān)聯(lián)度研究方法

高誠公關(guān)從宏觀(品牌關(guān)聯(lián)度概覽)和微觀(品牌關(guān)聯(lián)度匹配圖譜)兩個(gè)層面，對品牌關(guān)聯(lián)度進(jìn)行細(xì)致全面的分析。

宏觀層面看，通過特定的算法勾勒出同一行業(yè)中的不同品牌針對特定目標(biāo)受眾所產(chǎn)生的相對關(guān)聯(lián)度。

微觀層面看，通過品牌關(guān)聯(lián)度匹配圖譜，展示出每個(gè)品牌在15個(gè)關(guān)聯(lián)性維度及關(guān)聯(lián)度系數(shù)上的表現(xiàn)。這15個(gè)維度是高誠公關(guān)與美國知名的南加州大學(xué)Annenberg新聞傳播學(xué)院，歷時(shí)三年，在測試了超過100個(gè)關(guān)聯(lián)性維度后，總結(jié)歸納出的與消費(fèi)者正面匹配度關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的15個(gè)維度。

同時(shí)，數(shù)據(jù)還將目標(biāo)受眾的“理想行業(yè)品牌”關(guān)聯(lián)度具象化，讓品牌清晰地發(fā)現(xiàn)自己和消費(fèi)者“理想對象”之間的距離。

中國消費(fèi)者品牌關(guān)聯(lián)度認(rèn)知趨勢

當(dāng)全世界都在講“流行”的時(shí)候，中國的消費(fèi)者對“高端”的重視簡直超乎大家的想象，中國公眾絕對堪稱“社交動(dòng)物” 。

從報(bào)告看出，中國公眾認(rèn)為社交媒體的必要度(Essential)的關(guān)聯(lián)性維度遠(yuǎn)高于全球平均水平，感覺社交媒體在中國的重要性已經(jīng)可以和水、空氣并駕齊驅(qū)了。

在對汽車行業(yè)的調(diào)研中，中國的女性和年輕人在創(chuàng)新度(Innovative)和時(shí)效度(Contemporary)上明顯高于平均及男性調(diào)研結(jié)果，對汽車品牌的理想趨勢與汽車發(fā)燒友接近。

除了信賴度(Trustworthy)，中國女性對于理想的商業(yè)銀行的關(guān)聯(lián)性維度會(huì)更多，這意味著她們在選擇時(shí)會(huì)更加嚴(yán)謹(jǐn)。

與中國男性的明顯差異在于流行度(Popular)、影響度(Influential)和透明度(Transparent)。

計(jì)劃沖出中國、走向世界的銀行企業(yè)注意了 雖然信賴度(Trustworthy)在公眾的印象中非常重要，但是德國和墨西哥銀行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌靠著創(chuàng)新度(Innovative)和流行度(Popular)，闖出一片天，打動(dòng)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)無處不在。

高誠公關(guān)的聯(lián)合首席執(zhí)行官Jonathan Hughes指出：“關(guān)聯(lián)度是品牌的言行舉動(dòng)吸引人們注意并持久鎖定他們目光，從而激勵(lì)他們有所行動(dòng)的基礎(chǔ)。作為市場及傳播產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員，這是我們能直接發(fā)力的。我們之所以花了那么長時(shí)間去研究、完善品牌關(guān)聯(lián)度的分析，完全是因?yàn)槲覀兩羁汤斫馑窃u估一個(gè)品牌最重要的指標(biāo)。我們的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，盡管人們對品牌的可信度和真實(shí)性不斷的失望，但他們?nèi)詴?huì)持續(xù)地購買品牌的產(chǎn)品或服務(wù)?！?/p>