在這篇文章前,先分享兩組此前看到的支付寶的宣傳文案,正是因?yàn)樵?jīng)被支付寶的這些系列文案所吸引、欣賞,并且很是喜歡,所以才有了今天這篇文章。
第一組是在網(wǎng)絡(luò)上看到的,是支付寶對(duì)支付功能的宣傳:
1、今年的賬單上,90%的付款記錄是為了我。愛(ài)別人前,我想先學(xué)會(huì)愛(ài)自己。(為悅己支付,每一筆都是在乎)
2、坐過(guò)55小時(shí)的火車,睡過(guò)68元的沙發(fā),我要一步步丈量這個(gè)世界。(為夢(mèng)想付出,每一筆都是在乎)
3、我曾與很多姑娘說(shuō)過(guò)情話,但讓我習(xí)慣為她買早餐的只有你。(為真愛(ài)付出,每筆都是在乎)
4、千里之外每月為父母按下水電費(fèi)的“支付”鍵,仿佛我從未走遠(yuǎn)。(為牽掛付出,每一筆都是在乎)
5、天南海北BB的人很多,只有你會(huì)為我轉(zhuǎn)來(lái)救急的錢和一瓶裝心事的酒。(為友情付出,每一筆都是在乎)
第二組是在地鐵站看到的,是宣傳支付寶聯(lián)合其他企業(yè)推出的城市生活服務(wù)功能:
1、劉崇恬 21歲 大學(xué)生 “ 每到一個(gè)新地方,我都會(huì)先租輛單車,騎著它看看這座城市。低碳環(huán)保,我覺(jué)得很酷?!?芝麻信用和永安自行車合作,推出免押金租車服務(wù),越來(lái)越多的人選擇綠色出行,為地球減壓。)
2、李君婕 23歲 大學(xué)生 “用了10秒鐘,做了一個(gè)最有成就感的決定,我是中國(guó)第150895位器官捐獻(xiàn)志愿者。” (支付寶與中國(guó)器官移植發(fā)展基金合作推出“器官捐獻(xiàn)登記”功能。)
3、黃天蓮 62歲 農(nóng)民 “自從姑娘教會(huì)我用支付寶寄快遞,最喜歡隔三差五給她寄吃的,想不到她不回家也能吃到我親手做的臘肉,就很開(kāi)心” (支付寶聯(lián)合EMS推出在線快遞功能,用戶通過(guò)支付寶“我的快遞”功能可實(shí)現(xiàn)快遞上門取件)
4、洪蓉芳 67歲 個(gè)體商戶 “自從孫女給我弄了支付寶,每天早上來(lái)買餅的年輕人翻了倍,他們夸我,阿婆你好潮啊!” (支付寶推出全新收款功能,無(wú)論大商家小商家,都可以用支付寶收錢,無(wú)現(xiàn)金生活成為可能)
5、陳家榮 四十歲 貧困戶 “去年7月,老房子失火被燒了,最急的時(shí)候保險(xiǎn)公司賠了我9000多塊錢,原來(lái)政府早就給我們?cè)谥Ц秾毶腺I了保險(xiǎn)” (支付寶聯(lián)合中國(guó)人保、中國(guó)人壽推出公益保險(xiǎn),政府和愛(ài)心人士可以為低收入人群買一份保險(xiǎn),讓他們的生活更有保障)
6、沈晨霞 34歲 職員 “每次出國(guó),都會(huì)給爸媽買點(diǎn)好吃的,就像小時(shí)候他們對(duì)我一樣,用支付寶不用排隊(duì)換匯,不僅方便,還能多點(diǎn)時(shí)間慢慢挑”(日本東京成田機(jī)場(chǎng)、新西蘭奧克蘭機(jī)場(chǎng)、美國(guó)舊金山機(jī)場(chǎng)等全球12大機(jī)場(chǎng)可以用支付寶付錢,不用兌換貨幣,購(gòu)物消費(fèi)更便捷)
……
文案并不復(fù)雜,但是結(jié)合著場(chǎng)景化的圖片,這些“講故事”的文案在一堆堆、一排排的傳統(tǒng)文案中突圍出來(lái),給看到他的人留下了深刻的印象。
這種“講故事”類型的情景文案,一直是支付寶最擅長(zhǎng)的文案類型,同類型的還有比如支付寶的十年賬單有話說(shuō)系列的文案,比如支付寶錢包的大銀行有病支付寶有藥系列,比如支付寶宣傳親密付功能的“一句話噎死你”系列,還有“支付寶偷懶日系列”,“支付寶春節(jié)六大劫系列”等等【詳細(xì)的海報(bào)可以搜索對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞即可了解】,海報(bào)一經(jīng)推出,基本上都得到了廣泛傳播和認(rèn)可。
為什么要寫“講故事”的文案:
支付寶對(duì)“講故事”的情景文案情有獨(dú)鐘,除了支付寶以外,也有越來(lái)越多的企業(yè)和品牌選擇嘗試推出一些類似類型的文案,比如美的品牌曾經(jīng)推出的<不用換>系列文案、百度搜索的<每個(gè)問(wèn)題背后是想做更好自己的心>系列等,都說(shuō)明“有故事”的文案已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。
那么,我們?yōu)槭裁磻?yīng)該寫“有故事”的文案?我覺(jué)得主要有以下五個(gè)方面的原因:
1、可讀性:我們都知道寓教于樂(lè)是一種特別的教育方式。故事,就能夠給人帶來(lái)快樂(lè)的閱讀體驗(yàn)。同樣的道理,用晦澀、干巴、枯燥、沒(méi)有意思的文案寫出來(lái),只會(huì)讓人忽略和不知所云,而故事則會(huì)相對(duì)輕松、簡(jiǎn)單和易懂。(當(dāng)然,前提是你能寫好一個(gè)故事)
2、畫面感:故事文案比宣傳口號(hào)式的文案,更具有畫面感,通過(guò)故事能夠串聯(lián)一個(gè)具體的場(chǎng)景,就如同在讀者的腦子里放映一個(gè)短電影,讓文字增加了一層視覺(jué)記憶,進(jìn)而讓宣傳更加深入人心。
3、共鳴感:故事緣于生活,也就往往會(huì)在生活中有許多對(duì)故事?lián)碛星楦泄缠Q的人。一個(gè)擅長(zhǎng)講故事的人,總是會(huì)在故事里貫穿人類共通的情感,比如以上支付寶的文案,仔細(xì)閱讀就會(huì)發(fā)現(xiàn),文案中透露中濃濃的親情、愛(ài)情、友情,因?yàn)檫@些情感是共鳴度最廣的,除此以外,文案也會(huì)分享成就感、孤獨(dú)、夢(mèng)想等情感,而這些都是最容易引起情感共鳴的。
4、傳播力:從古至今,很多人生的哲學(xué)和道理的傳承,靠的都是人們代代相告、口口相傳的故事,故事本身就自帶傳播屬性。而且故事又具有共鳴性、話題性等特征,自然會(huì)又增加大眾的傳播意愿。
5、說(shuō)服力:說(shuō)服力對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)很重要,畢竟即使廣告?zhèn)鞑ピ購(gòu)V,影響再寬,沒(méi)有讓用戶相信都是白搭。而增強(qiáng)說(shuō)服力的關(guān)鍵點(diǎn)在于:1),少點(diǎn)從廣告主角度出發(fā)的自吹自擂;2),多擺事實(shí),多舉例子,以此論證你的觀點(diǎn)。因此,將自嗨型的文案轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦?dòng)的故事型文案,只要這個(gè)故事不是那么離譜的話,無(wú)疑會(huì)讓文案的說(shuō)服力翻倍。
不過(guò)要達(dá)到以上的效果,還是要看你會(huì)不會(huì)講故事的,邏輯混亂、自相矛盾、夸夸其談、不知所云的故事可能讓效果適得其反。所以,我根據(jù)對(duì)支付寶文案的觀摩學(xué)習(xí),試著探討一下,怎樣才能寫好一篇“講故事”的文案:
“講故事”文案的撰寫流程
擅長(zhǎng)“講故事”是一種高級(jí)的營(yíng)銷/銷售本領(lǐng),但撰寫“講故事”的文案,卻要比“講故事”本身更加復(fù)雜。因?yàn)椋枰陌副旧磉m宜于不同的宣傳場(chǎng)景,能夠聚焦于宣傳對(duì)象,并且能夠用有煽動(dòng)力的語(yǔ)言增強(qiáng)文案的感染力,個(gè)人覺(jué)得,一篇優(yōu)秀的“講故事”文案,在寫作之前至少思維要經(jīng)歷以下流程:
1、確定宣傳內(nèi)容與目標(biāo),做到有的放矢
宣傳內(nèi)容是”講故事“文案的核心。正如以上支付寶的文案,要么圍繞支付功能、要么圍繞城市生活服務(wù)功能,故事多種多樣,但核心內(nèi)容及其聚焦的目標(biāo)則始終不變。
一般來(lái)說(shuō),廣告宣傳內(nèi)容無(wú)外乎品牌、產(chǎn)品、活動(dòng)三個(gè)方面:
1)從品牌角度來(lái)說(shuō)宣傳的內(nèi)容,一般是要達(dá)成四方面的提升:知名度、美譽(yù)度、滿意度或忠誠(chéng)度。
2)從產(chǎn)品角度來(lái)解析宣傳的內(nèi)容,基本上不外乎四“新”的曝光:新產(chǎn)品、產(chǎn)品的新功能、產(chǎn)品使用的新技術(shù)、產(chǎn)品的新創(chuàng)意。
3)宣傳的內(nèi)容若是活動(dòng),目標(biāo)則無(wú)非是實(shí)現(xiàn)流量KPI或者轉(zhuǎn)化KPI。
2、以目標(biāo)為導(dǎo)向,確定故事類型與風(fēng)格
支付寶的“講故事”文案不少,故事類型也各有不同:
1)體驗(yàn)型故事:體驗(yàn)型故事,就是對(duì)目標(biāo)用戶的使用場(chǎng)景的描述。更多的針對(duì)宣傳新的產(chǎn)品、產(chǎn)品的新功能等。
比如我們要宣傳的是支付寶的快遞上門取件功能,那么什么樣的人會(huì)使用這樣的功能?針對(duì)這個(gè)功能完全可以想像到幾種使用場(chǎng)景,比如地方比較偏遠(yuǎn)快遞公司稀少,年紀(jì)大走路辛勞,使用上門取件可以免去遠(yuǎn)距離的找尋;比如東西較多難以搬運(yùn),使用上門取件可以減少辛勞;比如周末在家不想出門,使用上門取件方便偷懶。
進(jìn)而根據(jù)場(chǎng)景就可以編寫體驗(yàn)型的故事,如前面的分享的62歲的農(nóng)民黃天蓮給姑娘寄臘肉,可以算得上就是第一種場(chǎng)景的一個(gè)衍生,對(duì)于農(nóng)村年紀(jì)大農(nóng)民,上門取件很方便。
2)痛點(diǎn)型故事:從痛點(diǎn)出發(fā)的故事,既可以提高品牌的美譽(yù)度和滿意度,也可以讓產(chǎn)品和功能本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力更加凸顯。
支付寶口碑就曾從行業(yè)的痛點(diǎn)、商家的痛點(diǎn)和消費(fèi)者的痛點(diǎn)角度出發(fā)寫過(guò)一組痛點(diǎn)型的故事文案。行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)混亂,商家遭受平臺(tái)剝削利益維艱,消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)不佳,是大多數(shù)生活服務(wù)類平臺(tái)都有的痛點(diǎn),而講一個(gè)故事,描述這些痛點(diǎn),并且給到一個(gè)能夠應(yīng)對(duì)痛點(diǎn)的解決方案,無(wú)疑會(huì)讓消費(fèi)者更感興趣。(支付寶口碑的這組文案在站酷上看到,講真,覺(jué)得痛點(diǎn)挖掘得一般,而且并沒(méi)有自身的優(yōu)勢(shì)與解決方案的展現(xiàn),看完有些莫名。感興趣的可以在站酷搜索“支付寶新口碑”了解文案詳細(xì)內(nèi)容)
3)情懷型故事:情懷是個(gè)好東西,它將一切從世俗拔到了理想、真情的高度,總是能夠擊中我們內(nèi)心那塊柔軟的地方,勾起情感上的認(rèn)可與共鳴。
這種故事,褚時(shí)健說(shuō)過(guò),他給橙子賦予了勵(lì)志的屬性;這種故事,羅永浩說(shuō)過(guò),他給錘子手機(jī)賦予了理想主義般的專注,而情懷型的故事,支付寶也用過(guò)。比如上面分享的第一組文案,便以一個(gè)個(gè)關(guān)于夢(mèng)想、悅己、真愛(ài)、牽掛等情懷的故事,展現(xiàn)支付寶不僅僅是一個(gè)支付工具,更是一個(gè)有情懷、讓用戶的情感有所寄托和依附的支付工具。
3、優(yōu)化故事,提煉主題,完善畫面
確定好宣傳的內(nèi)容以及選擇的故事類型,就可以以此為基礎(chǔ)構(gòu)筑一個(gè)故事。
拋開(kāi)支付寶,可隨便選擇一個(gè)其他的宣傳內(nèi)容,如滴滴打車的順風(fēng)車,這個(gè)故事,既可以從體驗(yàn)角度講,如上班使用順風(fēng)車,才發(fā)現(xiàn)鄰居原來(lái)也在同一幢樓工作,從此上班有伴了!也可以從痛點(diǎn)角度講,比如對(duì)于司機(jī)來(lái)說(shuō),越來(lái)越貴的油費(fèi)無(wú)疑是個(gè)痛點(diǎn)。于是文案可以是:油費(fèi)越來(lái)越貴,加入順風(fēng)車,交了朋友還賺了點(diǎn)油錢,挺好! 當(dāng)然,順風(fēng)車自身的廣告選擇的是從情懷的角度講這個(gè)故事:“風(fēng)是甜的,雪是暖的,來(lái)接我的爸媽會(huì)笑成兩朵花,回家是一種信仰”,雖然回家本身和順風(fēng)車并無(wú)關(guān)聯(lián),但一個(gè)故事,將跨域順風(fēng)車在過(guò)年期間的價(jià)值凸顯無(wú)疑,而且上升到了信仰的層面。
當(dāng)然故事不一定要如此簡(jiǎn)短,故事有了主體方向,可以像支付寶、美的、百度等品牌一樣,提煉出來(lái)一個(gè)主題,再根據(jù)不同的宣傳平臺(tái)優(yōu)化故事,如戶外媒體需要聚焦,文案宜短;新媒體平臺(tái)需要引人入勝,文案宜飽滿等等不一而足。
好的故事,自帶畫面屬性,但是從支付寶來(lái)看,一幅與文案關(guān)聯(lián)緊密的貼切的畫面,能夠更加增加故事的真實(shí)性,進(jìn)而提升故事的說(shuō)服力和影響力。